Conexperience | De 6 stappen methode Customer Journey Mapping
17602
post-template-default,single,single-post,postid-17602,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,footer_responsive_adv,qode-theme-ver-9.1.3,wpb-js-composer js-comp-ver-5.4.7,vc_responsive
 

De 6 stappen methode Customer Journey Mapping

03 mei De 6 stappen methode Customer Journey Mapping

De methode Customer Journey Mapping wint steeds meer aan populariteit. Dat is niet vreemd, omdat het een zeer effectieve en eenvoudige wijze is om de ervaring van de klant te visualiseren. En klanten worden meer en meer belangrijk. Het helpt om bijvoorbeeld pijnpunten en de momenten van de waarheid inzichtelijk te maken. Maar ook om touchpoints te verbeteren.

 

Er zijn twee belangrijke stappen. 1. Het bouwen van de Customer Journey Map en 2. Het verbeteren van de klantbeleving op basis van de Customer Journey Map. In deze blog zullen we praten over stap 1, die 6 stappen bevat.

 

Het bouwen van een Customer Journey Map wordt makkelijker als je het vaak doet. Dus veel oefenen met bestaande gegevens uit Powerpoint, Visio, Excel of Photoshop. Of erop uitgaan in de echte wereld en daar klantinformatie ophalen. De makkelijkste manier is om te zoeken naar voorbeelden binnen de organisatie.

 

Het beste resultaat krijg je als je een multidisciplinair team gebruikt met minstens een marketeer, proces-expert, manager, medewerker van de klantenservice en een echte klant. De volgende stappen kunnen worden gedaan binnen 8 uur, maar daarvoor is ervaring nodig. Om hierbij hulp te krijgen, neem dan contact op met Conexperience.

 

Stap 1 – Scoping

We starten met het bepalen van de scope wanneer we een Customer Journey Map maken. Er is namelijk niet maar één Customer Journey Map. Het is altijd nodig om te bepalen waarom de Customer Journey Map gemaakt wordt. Met dit uitgangspunt kan de aanpak verschillen, maar ook de uitkomst van de workshop. Neem vooraf ruim de tijd (minimaal 30 minuten) om de scope te bepalen, samen met de opdrachtgever. Daarnaast dien je dit in de workshop opnieuw te doen, aangezien de groep hier dan ook ‘doorheen’ gaat. Als je hier te snel doorheen gaat, is het risico groot dat je achteraf niet de output krijgt die je wenste. Ook de betrokkenheid en commitment van de groep is dan lager. Anders vragen die je stelt tijdens de scoping gaan over de klantprocessen, persona’s, kanalen, stakeholders en de naam van de Customer Journey Map.

 

Stap 2 – Episodes

Om de reis van de klant te begrijpen, is het belangrijk om een overzicht van de episodes te maken. Dit zijn silo’s met touchpoints, waarin de belangrijkste hoofdstukken van de Customer Journey gedefinieerd zijn. Een episode is als een hoofdstuk in een boek. Er is een logisch overzicht van elke stap. Voorbeelden zijn:

– Informeren, kopen, gebruiken, nieuwe aankoop

– Zoeken naar informatie, contact opnemen, formulier invullen, ontvangen van een bevestiging, dienst gebruiken, praten met medewerker, opzeggen dienst

– Reizen naar winkel, kijken naar producten, proberen producten, kopen product, gebruik product, reparatie product, koop nieuw product

– Krijgen van informatie, tekenen van het contract, gebruik van de service, betalen van de factuur

– Boek reis, bereid voor, reizen naar de luchthaven, check in, board, vliegen, aankomen

– Geen klant zijn, klant worden, klant zijn, stoppen met klant zijn

– Aangenomen worden, trainen, werk uitvoeren, doorgroeien, bedrijf verlaten

– Ik heb een behoefte, ik koop, ik gebruik, ik stop

De regel is om niet meer dan 7 episodes te definiëren, dit om de leesbaarheid van de Customer Journey Map te bevorderen.

 

Stap 3 – Touchpoints

Touchpoints zijn alle momenten wanneer een klant het merk en / of een organisatie aanraakt. Dit kan direct en indirect zijn. Op deze momenten heeft de klant een ervaring die altijd van invloed is op zijn of haar mening over het merk / de organisatie. Het kan positief, neutraal of negatief zijn.

 

Touchpoints specifieker zijn dan kanalen. Bijv. in het kanaal ‘winkel’ kan de klant de volgende touchpoints hebben:

– Ik lees een brochure omdat ik meer informatie wil

– Ik praat met een servicemedewerker omdat ik een klacht heb

– Ik onderhandel met een medewerker omdat ik een betere prijs wens

– Ik teken het contract voor het afnemen van de dienst omdat ik dan meteen aan de slag kan

– Ik ontvang een tas voordat ik de winkel verlaat omdat ik hiermee beter geïnformeerd ben

 

Zoals je kunt zien, formuleer ik alle touchpoints op dezelfde manier. De reden is dat dat jezelf dwingt om altijd te denken vanuit het oogpunt van de klant. Daarnaast mag je nooit interne processen toevoegen aan de Customer Journey Map, dus processen waar een klant niet bij betrokken is. Mijn regel voor het creëren van touchpoints op een uniforme manier, is: Ik [werkwoord] [kanaal] omdat [reden]. Voorbeeld: Ik bezoek de website omdat ik het adres van de winkel zoek.

 

Stap 4 – Touchpoint overview validation

Wanneer alle post its op de muur opgehangen zijn, gegroepeerd per kanaal en per onderwerp, is het zaak om deze door te lopen met de groep:

  • Snap je wat er op de post it staat?
  • Begint deze met ‘Ik’?
  • Is het werkwoord actief geschreven (een activiteit)?
  • Staat er een kanaal op?
  • Is er een reden genoemd?
  • Waar zit er overlap en kun je post its verwijderen?
  • Welke post its horen in een andere episode?
  • Welke post its komen voor in meerdere episodes? (laat een nieuwe post it maken)

Zorg ervoor dat deze stap niet langer dan 30 minuten duurt. Het risico is dat er discussies ontstaan over hoe het nu gaat en bijvoorbeeld welke brief nu precies op welk moment verstuurd wordt. Dat is voor nu minder relevant, aangezien dat te gedetailleerd is. Het gaat erom dat iedereen de touchpoints gehoord heeft en er orde en structuur in de post its aanwezig is. Dit helpt voor de stappen 5 en 6 en voor de uitwerking achteraf. Ook ervaart de groep dan de complexiteit van de Customer Journey Map. Laat ze maar even zwemmen in deze fase. Tijdens de validatie achteraf is er ook nog een mogelijkheid om de touchpoints aan te vullen, te wijzigen of te verwijderen.

 

Stap 5 – Scenario

Voor het kiezen van een logische opzet van je verhaal, moet je een set aan touchpoints kiezen uit alle touchpoints. Deze touchpoints moeten de meest voorkomende reis vertellen. Ik noem dit ‘een scenario’. Dit kunnen alleen maar één of twee scenario’s zijn. Een scenario is dus een verhaal met een set aan touchpoints die een Customer Journey beschrijven in de tijd. Het is een selectie van de touchpoints en bevat het grootste deel van de episodes. Een scenario kan worden voorgelegd aan de directie of aan afdelingen in het bedrijf. Dit noemt met ook wel: ‘storytelling’. Het houdt in dat de mensen die niet betrokken zijn bij uw project het verhaal toch begrijpen en je houdt ze weg van alle details die je met alle touchpoints in kaart hebt gebracht. Je kiest maximaal 3 touchpoints per episode en schrijft er een ‘S’ op. Dit is handig voor de uitwerking achteraf.

 

Stap 6 – Emoties

Robert Plutchik beschreef emoties in een hele korte en efficiënte manier. Hij maakte er een bloem van, dit om de link tussen de emoties te tonen. Het werkt echt heel erg goed in een workshop. Je kunt kijken naar een touchpoint en de emotie kiezen die past bij dit touchpoint. De discussie en het bewijs voor een emotie per touchpoint forceert je om echt te begrijpen en te onderzoeken wat de emoties van klanten zijn tijdens een touchpoint. Je dient dit te valideren met collega’s, echte klanten, de klanttevredenheid scores of feedback van klanten. Valideer altijd!

 

Danny Peters is Customer Experience consultant at Conexperience, specialized in Customer Journey Mapping and Customer Experience Management. He works mostly for large companies in Customer Experience projects.

Danny Peters
danny@conexperience.com